Nyheter – Krönika: Bookmakern är död, länge leve bookmakern

jun 2017

Krönika: Bookmakern är död, länge leve bookmakern

Grundaren av Betfair, Andrew Black är den person som anses ha varit först med idén om ett P2P-koncept för betting. Under senare delen av 90-talet åkte Black runt och försökte sälja sin idé till olika investerare inklusive de traditionella spelbolagen men få ville lyssna eller anamma hans idé. Det var först när Black stötte på Ed Wray på ett party som saker började hända. Wray kom från bankvärlden (J P Morgan) medan Black själv hade bakgrund som trader och IT-utvecklare. Under våren 1998 var konceptet klart, problemet var bara att Black´s villighet att dela ut sina visioner gjort att andra företag hade sökt och fått kapital från riskvilliga investerare med exakt samma affärsmodell.

I mars 2000 hade ännu inte Betfair en fungerande webbsida. Först ut var Flutter men följdes raskt av Betmart, Betswap och ytterligare ett par med liknande koncept. Samtliga använde dock mjukvara liknande den som eBay och andra auktionssajter använde. Lanseringen var tänkt till Juni samma år och man hade 12 veckor på sig att hitta en bra marknadsföringsidé med en ganska stram budget. PR-byrån Circus kom på den smått geniala idén att efter launchpartyt paradera genom London som ett begravningsfölje a la´New Orleans med en kista märkt ”Death to the Bookmaker”!

Media älskade pitchen, det var helsidor i Times och andra tidningar och den största publikationen för spel, Racing Post tog själva kontakt med Wray och Black villiga att sponsra företaget. När Betfair köpte Flutter under 2001 kontrollerade man runt 90% av P2P-marknaden. Racing Post blev själva nyckeln till framgång då många av de lokala bookmakerna på galoppbanorna fick möjlighet att hedga risk och även sälja till andra spelare än dem som fanns på banorna. Hästsporten stod länge för närmare 90% av omsättningen på Betfair och blev den ekonomiska plattformen till alla andra spelformer som webbsidan tillhandahåller.

Det har inte saknats konkurrenter, Den Irländske affärsmannen Dermot Desmond drog igång det välfinansierade Betdaq, liknande företag med Svenskt ägande har också funnits. Först ut var Parbet som följdes av Redbet och Betsson. Men inget av dem lyckades etablera sig på samma sätt som Betfair eftersom det inte funnits en motsvarande marknad till den brittiska galoppsporten. Nykomlingar som Smarkets och Matchbook har bra produkter och konkurrerar med lägre avgifter (kommission) men saknar ännu bredden som Betfair har. Den största svårigheten är och lär alltid vara att hitta riskvilliga kunder som står för volymer på andra marknader än enbart de största och säkraste.

Konceptet har i många stycken varit kontroversiellt, inom galoppen har begreppet ”lay-to-lose”, dvs att ta spel på att en häst inte skall vinna ett specifikt lopp varit oerhört kritiserat. Den typen av riggning är väsentligt lättare att genomföra än att rigga ex. en fotbollsmatch. Kritiken har förstås varit starkast från den traditionella spelindustrin som menat att detta hotat sportens integritet. Men paradoxalt nog så kräver ju Betfair att spelarna har ett eget konto hos dem där varenda transaktion registreras medan man anonymt kunnat gå in på vilket bookmakerkontor som helst och spela! Så när de 3 stora, (Gala Coral Group, Ladbrokes och William Hill) anförde att Betfair borde förbjudas så föll argumentationen raskt.

Jag vill nog påstå att det var vid denna tidpunkt som spelmarknaden online började sin förändring. De gamla ägarna till spelbolagen sålde sina skapelser till nya typer av ägarstrukturer. Bookmakern försvann och ersattes av virtuella spelhallar där fokus är flyttat till de mekaniserade spelformerna som casinon erbjuder. Faktum är att jag skrev en krönika redan 2006 på numera avsomnade AlltomSpel som till stora delar förutsåg detta. Jag minns att krönikan möttes med viss skepsis från en del ”sakkunniga”, men jag får ge några av dem cred för att de i efterhand gett mig rätt! En av mina spådomar i krönikan har dock ännu inte slagit in, jag menade att det uniforma och statiska synsättet som marknadsstyrd oddssättning ger borde betyda en fin öppning för en välfinansierad bookmaker av traditionellt snitt. Jag vet att flera välrenommerade fd branschkollegor håller med mig om den saken. Ännu har ingen klivit in med pengar och genomfört idén även om det funnits intentioner. Ett stort Las Vegas-baserat konglomerat har varit närmast, det gick så långt att EU-licens var inskaffad, teknologin fanns och de nödvändiga fundamenten likaså. Det hela stupade på osäkerheten i lagstiftningen inom EU där många länder licensierade sin spelmarknad på egen hand. Av de befintliga spelbolagen så är det närmast Bet365 som har börjat ta steg i den här riktningen.

Utan att veta det med säkerhet så gissar jag att Glen Fox har en del med den saken att göra. Glen var en av sportsbookcheferna på Centrebet i begynnelsen men flyttade hem till England och Bet365. Han är en bookmaker av den gamla stammen och behärskar riskhantering till fulländning. I övrigt är sportspelsmarknaden online närmast att betrakta som ett skämt! Ett nödvändigt ont i de virtuella spelhallarna helt enkelt. Man skyltar gärna med höga odds men tar bara små insatsbelopp, de begränsar insatsnivåerna för enskilda individer men berättar gärna om spelare som vunnit jättebelopp på ett galet multipelspel. De erbjuder generösa insättningsbonusar men stänger av dem som på ett smart sätt utnyttjar dessa.

Paradoxalt nog har även Betfair trillat ned i den här kategorin också. Efter sammanslagningen med Paddy Power så erbjuds vid sidan av spelbörsen allehanda ”spelupplevelser” av samma snitt som hos dem de en gång ville ”ta livet” av! Dessutom har de gjort avsteg från ett av Andrew Blacks grundargument som de (felaktigt) en gång använde i marknadsföringen ”Betfair cut out the middle man”. Kommissionen de tar ut är ju i princip detsamma som bookmakerns vig.

Till yttermera visso så har de infört något som de kallar ”Premium charge”. En ytterligare avgift som vinnande spelare måste betala om de är framgångsrika på spelbörsen. Det motsäger ett annat av Betfairs tidigare marknadsföringsargument ”The Betting Exchange where winners are welcomed”. Enskilda framgångsrika traders har påförts upp till galna 60% premiumavgift på sina vinster så nog finns det potential för Smarkets och Matchbook att ta upp kampen om marknadsandelar. Fortfarande är det dock inom galoppsporten som de största pengarna omsätts även om toppfotbollen tagit en allt större del av kakan.

Kommentera (2)